Năm 1477, hoàng tử Áo Maximilian I cầu hôn nữ công tước Mary của vương quốc Burgundy thời Trung Cổ với chiếc nhẫn đính hôn kim cương. Sự kiện này đã tạo một làn sóng ảnh hưởng đến xã hội thượng lưu và những người giàu có thời bấy giờ: sử dụng nhẫn kim cương để cầu hôn hoặc tặng cho những người mình yêu quý.

Maximilian I sau này đã trở thành Quốc vương của người La Mã và là ‘Hoàng đế La Mã thần thánh’ – danh hiệu được giáo hoàng là người đại diện của thần thánh ban tặng. Tuy nhiên, nữ công tước Mary đã mất rất lâu trước đó, còn hoàng đế Maximilian I thì đã tái hôn 2 lần.

Đây là những thông tin mà không phải chàng trai đang yêu nào cũng dành thời gian đi tìm hiểu, và dù sao những chiến dịch marketing thời kỳ Trung Cổ cũng không quá mạnh mẽ như trong thế kỷ 20, 21.

A Diamond is Forever

Về bản chất, viên kim cương ‘huyền thoại’ là một chiêu trò marketing. Chiến dịch quảng bá kim cương của De Beers đến nay vẫn là bài học nằm lòng của những người chuyên đi xây dựng thương hiệu.

Năm 1939, De Beers, công ty kiểm soát toàn bộ thị trường kim cương thế giới thời bấy giờ, đã đưa ra tiêu chuẩn phân cấp chất lượng kim cương 4C: Colors, Clarity, Cut, Carat – Màu sắc, Độ tinh khiết, Cắt mài, Trọng lượng. Song song với giáo dục thị trường, De Beers triển khai chiến dịch ‘Kim cương vĩnh cửu’ (A diamond is forever) để tạo giá trị ảo cho đá quý.

Đọc thêm: Những chú ý khi chọn nhẫn đính hôn kim cương – biểu tượng của tình yêu

Về bản chất, kim cương khi đó đã không còn khan hiếm. Nói cách khác, giá thành của nó không còn cao như lúc trước. Ngoài ra, kim cương cũng chẳng hề bất diệt. Ai tìm hiểu khoa học một chút đều biết các nguyên tử có chu kỳ bán rã và chất carbon tạo thành kim cương cũng không nằm ngoài những luật lệ thông thường. Hiểu rõ điều này, De Beers nhanh chóng tìm cách phủ rộng hình ảnh kim cương ‘vĩnh cửu’ ở khắp nơi.

Những idol hay KOLs được nhắm tới là dàn nam nừ minh tinh ở thiên đường điện ảnh Hollywood. Họ được trả những khoản tiền kếch xù để nhập vai tình nhân, vợ chồng sắp cưới dùng kim cương để cầu hôn. Theo ngay sau đó là báo chí suốt ngày đăng chuyện người nổi tiếng, phân tích đẳng cấp kim cương, giải mã xu hướng, rồi thì “Cách để biến 2 tháng lương của bạn trở thành vĩnh cửu”, v.v..

Một ví dụ điển hình của chiêu trò này là ca khúc Diamonds Are a Girl’s Best Friend (Kim cương là bạn thân thiết nhất của phái yếu) – được trình bày bởi Marilyn Monroe là nữ diễn viên sáng giá nhất Hollywood của thời đó. Hát từ trong phim đến ngoài rạp và ra thêm cả album.

Ca khúc Diamonds are girl’s best friend của Marylin Monroe (Amazon)

Tuy nhiên tình yêu và hôn nhân của nữ minh tinh này cũng đâu có vĩnh cửu. Marilyn Monroe ra mắt ca khúc kim cương vào năm 1953, tái giá vào năm 1954 và sớm ly hôn chưa đầy 1 năm sau đó. Cô tái giá lần nữa vào năm 1956 và ly dị tiếp sau 5 năm. Lý do ra tòa là ngoại tình – đến từ cả hai phía.

Trong hôn nhân, giá trị quan trọng nhất là chung thủy và săn sóc lẫn nhau – điều không vật chất nào có thể đo lường. Lời đính ước lúc cầu hôn, chắp tay trước ban thờ tổ tiên, thề hẹn trong lễ cưới thì chỉ thời gian mới cho chúng ta câu trả lời.